试论品牌的证券化

       王建功

       所谓证券化，是指某种资产的证券化，也就是资产的购买方将原资产所有者（证券化发起人）流动性较弱但具有稳定而肯定的未来收入的资产加以重组，由中介性证券机构以现金购入并予以担保增信或信用评级后，以有价证券的形式出售给投资者的系列融资过程。

       举例来说，对工商企业持有的某些流动性差的资产，有兴趣的商业银行可以将其重组，打包形成资产组合并作价买入，商业银行再用其买下的这些资产作为担保发行证券，用于收回现金并实现盈利。其使用的证券可以是中期债券、商业票据、信托凭证等等。

       作为证券化过程的客体，某种资产之所以能够被用来作为（投）融资的手段，最基本的一个属性是它有价值，是个价值载体。只有那些承载着可以计算、可以折现的价值的事物才可能被重组、被增信、被评级，以至被抵押、被出售（或赎回），从而实现资金融通，助力社会经济活动，成为社会范围内实现资本、资源配置的一种有效方式。

       理论上来说，所有流动性较弱但具有稳定而肯定的未来收入的资产都可以实施证券化。本文所论的这种资产是品牌。
 
       一 、品牌是一种资产
 
    （一）品牌的概念和分类

       所谓品牌（brand），是与营销相关的一种无形资产，包括名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合，其功能在于区分产品、服务和（或）实体；它通过在利益相关方意识中形成独特印象和联想，给权益人带来差异性导致的经济利益。品牌是企业和组织最重要的资产之一。

       从广义上来说，“品牌”是具有经济价值的无形资产，它用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定的位置。从狭义上来说，“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中说，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

       品牌作为一种无形资产，能给拥有者带来溢价、产生增值。它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

       从品牌所代表的对象来看，大体可以分为组织（企业）品牌和产品（服务）两大类；根据品牌知名度的辐射区域划分可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌；

       根据品牌产品的生产经营环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌；根据品牌来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌；根据品牌的生命周期长短可以分为短期品牌、长期品牌；根据品牌产品内销或外销可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌；根据品牌的行业不同可将品牌划分为家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类等等。
    
       （二）品牌管理的目标是实现品牌价值

       品牌作为一种无形资产，是需要管理的，管理的目的是实现品牌的价值，或者说，是要在约束条件下实现品牌价值最大化。

       品牌管理是企业管理的一个重要环节和内容。 

       1931年，麦克尔·罗伊提出品牌经理制， 品牌开始成为企业管理的一个重要内容。

       上世纪80年代以来，品牌管理更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究的热潮。1991年， Aaker的《管理品牌资产》出版是一个标志性的理论成果。

       以品牌资产为管理对象的企业管理工作，一般是围绕以下几个方面进行的。

       第一，规划以核心价值为中心的品牌识别系统。这主要是通过充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌管理决策提供翔实、准确的信息导向，在此基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；规划以核心价值为中心的品牌识别系统，以品牌识别统帅企业的营销传播活动；制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

       第二，优化品牌战略与品牌架构。品牌管理的一项重要工作是规划科学合理的品牌战略与品牌架构。在产品种类较多的情况下，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若采用新品牌，与新品牌之间的关系如何协调？企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？这些问题都是品牌管理的重要内容。

       第三，品牌的延伸与扩张。无形资产重复利用的边际成本很低，以科学的态度与高超的智慧、通过理性的品牌延伸与扩张，就能充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。

       第四，科学地管理各项品牌资产。通过创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的品牌，就能累积丰厚的品牌资产。

       （三）品牌资产价值的构成和测评

       虽然说品牌资产的价值是无形的，但在市场经济的环境中，人们还是可以将其货币化、有形化的。

       目前来看，已有一些机构在致力于对品牌资产的价值进行结构化分析，并据此进行品牌价值的测评。

       比如，国标（GB/T29186-2012）将品牌价值构成要素分为五个创建要素、五个传递要素、七个实现与维护要素三大类17个小类，分别是质量能力、财务状况、创建能力、社会责任、法律保护，市场竞争力、市场稳定性、品牌营销渠道、品牌文化、品牌供应链，顾客满意度、品牌形象、顾客期望、感知质量、感知价值、品牌忠诚度、顾客投诉。

       再比如亚洲品牌500强评价体系从市场表现、发展潜力、质量水平和效益水平四个方面对亚洲的强势企业进行全面性评测打分，并设立了十个细分指标，即品牌年龄、国际化程度、营销组合、品牌知名度、资产总额增长率、创新能力、售后服务、质量水平、营业收入、净利润。

       品牌资产价值的测评，就是依据对品牌价值的结构化分类，依据各要素的相对重要性赋予一定的权重值，计算加权总值。

       亚洲品牌500强评价体系就是在四大类十要素分析的基础上，以各项指标满分为10000分，按不同权重加权求和得出综合评分。  
       在此基础上，为单位得分赋予一个货币值，就可得出某一品牌的资产价值。
    
       比如，亚洲品牌500强评价体系2015年的前十大品牌，我们可以为单位得分赋予3亿美元的货币值，那么，我们就可以得到一个品牌的资产价值。
         二、 品牌是可以证券化的
 
       当一个品牌作为企业的无形资产被货币化、有形化后，就有可能进入证券市场，也就是可以被证券化。

       （一）品牌证券化的构建要素

       要实施品牌证券化，需要具备以下几个构成要素。

       1.需要有一个发起人。所谓发起人又称原始权益人，即资产证券化的最初需求者，也是债券资产化最主要的当事人。发起人的功能是创造基础资产，并根据融资需求选择适于证券化的基础资产组成资产池。具体在品牌证券化的背景下，就是需要有一个品牌所有者，以其被货币化、有形化后的品牌作为基础资产组成资产池，并作为品牌证券化的第一推动力存在且发挥作用。

       2. 特设载体（Special Purpose Vehicle SPV），就是购买发起人基础资产，并以此为基础设计，发行资产支持证券的机构，这是资产证券化融资的核心。特设载体的本质特征是不能从事资产证券化交易以外的其他任何经营业务和投融资活动，而且它的资产必须交由信托机构托管。也就是说，品牌证券化要求有相关金融机构购买发起人的基础资产。

       3.信用增级机构。特设载体（SPV）在发行证券之前要对品牌资产进行信用增级，这当然是为了使品牌证券能够以较低的成本顺利发行出去。信用增级机构通常是那些信誉好，信用级别高，有实力的金融机构。

       4. 服务以及第三方机构。这主要是指信用评级机构，投资银行，托管人和专门服务机构等，它们在整个品牌资产证券化的过程中起着十分重要的支持作用。

       在具备以上四方面结构要素的情况下，就可以实施品牌证券化了。

      （二）品牌资产证券化的运作

       品牌资产证券化的运作大体上要经历以下环节。

       1. 设立标的资产。也就是品牌资产证券化发起人将自己拥有的品牌资产设立为标的资产。

       2. 由配套成熟的交易平台开展资产证券化业务，也就是发行品牌证券，购买标的资产。购买标的资产的资金应该来源于其发行品牌证券的收入，不应有其他大额的负债，而且在向投资者付讫本息之前交易平台（特设载体）自身不得分配红利。

       3. 资信增级。在这一阶段，交易平台（或机构）需要提高标的（品牌）资产证券化后的信用评级，从而增强发行条件，提高投资者的信心。在增信的具体做法上来看，信用提高可由第三方提供担保，实现资信增信，也就是说可由银行，保险公司等金融担保公司办理金融担保，由担保公司保证，抑或加入再担保体系，通过高等级信用保险保证其按期履行还本付息义务。资信增级的目的在于将资产标的（品牌）证券的信用等级进一步提高，以便获得更多有信心的投资者。

       4. 信用评级。标的（品牌）资产证券增信后，应该邀请信用评级机构对标的（品牌）资产证券进行发行评级，并对结果进行公示。信用评级机构在审查资产的信用风险，综合获取担保证券的资信后，可根据评估给出证券的信用级别。

       5. 发行。品牌资产证券化后的发行工作应该由承销的投资银行承担。投资银行通过对被评级的品牌证券资信宣传，匹配合适的投资者群体，从承销商那里获得发行收入，而后按合同价格将发行证券所获得的收入回馈给发起人。

       至此，品牌证券化的基本程序已经走完，结果是实现了发起人融资的目的。当然，还有一个后续的工作，那就是由相关机构对对品牌资产证券发行后的运作实施持续管理，直至将相关合同最后执行完毕。
 
       三、 品牌证券化的意义
 
       品牌证券化是资产证券化的一种具体形式，也是一种有益的尝试，具有重要的理论意义和实践价值。

       品牌证券化丰富了资产的内涵。传统上认为，品牌是无形资产。证券化使品牌资产货币化，有形化，使得品牌资本化了，也正因为这种资本化的品牌能够给所有者和经营者带来基金收益，就使品牌从无形资产变得立体有形，实实在在了。由此，品牌资产从无形进一步发展，有形化了。

       品牌证券化充实了资本市场。企业由此获得了一种新的融资手段，投资者有了一个新的投资渠道。全社会的投融资工具增加了，投融资渠道拓宽了，资本市场的业务量就可能增加或扩大。同事，这也有可能带动社会上相关的金融服务机构的发展。这样，无疑为完善中国特色社会主义市场经济起到了积极的作用。

       从实施品牌证券化的企业来说，无疑获得了一种新的融资手段，通过自身品牌即能获得社会资本的支持，新技术的引进，新产品的开发，更大市场的开拓获得了资金上的支持，企业实力的增强也就获得了某种程度的保证，这也就意味着竞争力的增强。

       反过来，品牌证券化给企业带来实实在在的好处，会促进企业进一步增强品牌意识，更加积极自觉地培育、维护、管理、提升自己的品牌，这必将促进我国品牌的健康发展。国家的著名品牌多了，国家的综合实力自然也就更强了。