在直播间做外贸，有人拿了1.8亿的订单

经济观察网 记者 钱玉娟 成立于2011年的硕腾科技曾创造了深圳外贸圈一个记录：去年，它拿下了单笔2600万美金，最后交付额达1.8亿元人民币的海外大单。这笔外贸订单，是在直播间完成的。“客户和我们都没有见过面，也没有一次握手。”硕腾科技CEO罗畅说，这笔来自巴基斯坦的订单，始于客户在阿里国际站上的“询盘”。

尽管跨境电商兴起多年，因主营业务是工业电子设备产品，硕腾科技“触网”较晚。2019年初，罗畅才决定让公司进驻阿里国际站，做起线上的B2B生意。

若在传统外贸模式下，一张几百万美金的订单，往往需要花费大半年时间才能拿下，让罗畅出乎意料的是，硕腾科技去年达成一个300多万美金的订单，“仅仅花了三天时间。”

放在过去“不可能发生的事”，当硕腾科技2020年5月开始试水跨境直播后，变得愈发平常。

回顾过去四年时间里，成交的所有百万美金级订单，罗畅总结客户的统一特点，“没有一个来过中国，也没有一个来过工厂，所有生意都是线上完成的。”他真实地感受到，“跨境直播场景的转化率，相较传统场景有成倍的提升。”这也让他决定在布局跨境电商这件事上“Allin”，更在跨境直播方面加码投入。

6月27日，阿里国际站发布数据显示，今年5月，平台上商家的日开播场次实现年同比增长66%，海外观看人数的年同比增幅更是高达186%。

当国内消费者在toC（面向消费者）类电商平台上跟着主播“买买买”时，这股直播带货的风，也在跨境B2B（企业对企业）的商业场景中起势，吹向海外。越来越多“中国制造”型外贸商家走进直播间，通过跨境直播触达着远方的“洋老板”。

跨境直播

自2007年就扎进外贸领域的吴昕和，如今担任深圳脉威时代科技有限公司营销总监。她所在的公司是一家在智能水杯、儿童益智产品等产品领域，集设计、开发、生产与销售于一体的外贸型企业。

两个月前，吴昕和带队去香港参加“环球资源展”，“4天（花了）十几万，要到了200张名片。”此后，团队需要对上述“成果”过筛，再慢慢跟进，挖掘出真正有需求的外贸客户。

告别疫情的隔离，吴昕和也渴望与客户面对面，但线下展会的费用对传统外贸人来说趋高，基于生意和成本考量，她说，“跨境直播的效率至少比传统模式提速一倍以上。”

对于外贸型客商们来说，起初确实面临一个残酷现实，进不来也出不去。可当罗畅看到，利用跨境直播等线上外贸工具，硕腾科技达成一笔近2亿元规模的外贸订单、为巴基斯坦整个国家行政系统提供移动信息化智能终端设备后，他直言，“线下见面已经不是必选项了。”

早在阿里国际站上线跨境直播业务前，2019年，吴昕和就因感受到了内贸直播的火热，自己摸索在抖音短视频平台上直播，但始终不得其法。直到2020年疫情突袭，线下展会骤停，她当时就琢磨，“阿里国际站面对B端客户，怎么还不上直播？”

阿里国际站跨境直播业务负责人刘进洋向记者回溯，他自2019年时就开始摸索短视频、直播等工作，“本来预期三到五年才可能发生的事，被压缩成一到两年内实现。”

2020年5月20日，阿里国际站做了第一场跨境直播，刘进洋看到，这一模式会在之后的每年呈现较高水准增长。数据显示，过去一个财年里，平台上累计开播的商家达2.2万家，同比增长26%。

不过，对于这种面向B2B型企业采购的B类跨境直播，起初往往被认为是一种线下展会直播。外贸商家开一个直播间坐在那里，有人问询时就能快速回应。

“刚开始精准切入到的一个场景是，远距离场景下提供近场体验。”他觉得，跨境直播在当时要解决的恰恰是，受疫情冲击而中断的线下展会及其不能被满足的问题。

但大约一年半以前，刘进洋发现，跨境直播的形式除了替代线下场景，还可以有更多尝试。他们开始和一些有实力的商家共创，满足买家看厂需求，一起通过移动化的套件，让商家在直播过程中，带着海外买家走进工厂，甚至可以清楚的展示从打包到运输整个环节的完成。

同样是卖口红，区别于toC类型的直播间那样，主播上手试色或搭配，以介绍产品本身和消费场景，“B类直播中，卖得其实是生产制造能力。”刘进洋说，跨境直播中的商家主播走进直播间，往往介绍的是生产材料是否有机、有否经过机构认证等，将外贸采购中涉及的拿样、打样、验货、探厂、运输的全部环节，让买手客户“眼见为实”。

客户来了

“扑面而来的客户和询盘。”让吴昕和喜出望外的是，脉威科技一场直播能拿到140个客户资源，她还打开直播后台向记者展示，今年1至2月期间，仅直播30天就拿到了9000多个意向客户的询盘。

吴昕和觉得自己“抓住了‘天时’”，她不仅亲身实践过直播模式，还在2021年帮助朋友打理过阿里国际站上的一个直播账号，“流量是哗啦哗啦地进来。”她加入脉威科技后，在跨境直播团队没搭建完毕前，于今年年初，亲自上阵开播。

如她自己的英文名字“Smile”一样，吴昕和说话时总带着笑。她向记者讲述起今年春节前，别人都在准备过节，而她忙着搞跨境直播，每天凌晨四点多起床，一直播到早上9点。

在吴昕和看来，跨境直播也有“差异化”打法，初期与别的商家错开时间直播，“流量真的像潮水一样涌来”，而她可以抓住精准流量“蓄水”，待到2月份团队开启全天候规律直播后，“平均每场的观看人数都能达到1000多人。”

不同于国内C类直播带货模式下直播间能涌进百万甚至千万规模的人，吴昕和告诉记者，走进B类跨境直播间观看的，多是专业的海外采购买家，“一般一场跨境直播有上百人观看就不错了。”而她成了在跨境直播模式下，乘风而上的那个场观突破“1000+”的幸运儿。

其实，海外早就刮起了直播电商风，消费者可以边看直播边购物的平台很多，既有Facebook、Instagram、Youtube和TikTok这样的社交媒体平台，还有包括Shopee、Shein等电商平台，但这些多面向C端。

阿里国际站发力的B类跨境直播，实现了制造端“一键开播”，需求端“ 一键问询”，将过去靠“跑来跑去”以确定订单生意往来的外贸客商们，更为便捷地连接起来。

外贸采购能实现线上化，且仅用了过去三年时间，这让刘进洋不禁感慨跨境直播模式带来的产业“加速度”，与此同时，他还向记者讲到，淘宝直播“一键上链接”背后的技术突破，而跨境直播业务面临的技术难度在于，跨时差、跨洲际，实时满足全球一百多个国家和地区客户的毫秒级响应。

显然，跨境直播模式的实现，与阿里国际站过去11年全球化运营过程中的技术和经验积累有关，刘进洋还介绍，平台近两年在发力跨境直播期间，尤为注重对B类买家进行数字化身份识别和积累，同时协同“中国制造”的工厂商家们，进行数字化升级改造，目标是实现生产要素的“全时空在线”。

除了在制造工厂搭设摄像头，便于进行连麦直播，阿里国际站还推出了“跨境工位直播”，让外贸商家不再需要精心布置直播间，业务员们可以在个人工位上，直接边办公边“一键开播”，在线接待来自全球各地的客户。

6月27日下午，记者来到坐落于南山区的硕腾科技，一走进办公室就看到五六位女性业务员排排坐在工位上，手持自家研发生产的工业设备，对着直播机进行着直播，“Hello!Welcome……”

罗畅告诉记者，硕腾科技团队起初做跨境直播，有点“赶鸭子上架”，女性业务员对着手机直播，画质、体验都不太好，“减分项”太多，让他决定从源头上解决直播硬件设备的问题，于是，硕腾科技作为工业电子企业，于2021年初开始布局开发直播一体机，在满足自身做好平台跨境直播的需求下，也抓住了这一模式带来的硬件设备机遇。

罗畅介绍，目前硕腾科技参与直播的业务员有9个，平均每周每人播5-6场，每个业务员的工位上，都会有一台直播一体机，当业务员抵达工位，打开设备就能一键海外直播。

据悉，像硕腾科技这样的跨境工位直播，过程中不再需要一堆辅助人员，在播的业务员可以直接在设备上轻松点击，就能为客户切换画面，进入生产端等环节的实时信息流，效率更高也进一步提升了海外客户的转化率。

生意确定性

采访中，罗畅认为，原有的跨境电商图文模式已经转变为当下的视频互动沟通模式，而跨境直播也将成为一种趋势。在他看来，团队可以在这个过程中“筛选目标客户，并快速地和他进行互动。”

认可跨境直播的模式，并坚定在阿里国际站做跨境电商，罗畅的依据是，2022年硕腾科技3亿元人民币的营收中，有2.4亿元人民币来自阿里国际站。回顾2019年，硕腾科技在阿里国际站上的销售额达800多万元人民币，“（GMV，商品交易总额）每年实现着翻倍式增长。”过去三年，全球贸易需求缩减的现实下，罗畅却从中切实看到了，跨境电商给他带来的生意确定性。

吴昕和透露，今年以来，团队依靠阿里国际站的跨境直播，新开发的客户就已有一百多家，不仅谈下了美国等地的代理，在欧美、澳洲和中东市场外，“今年俄罗斯的增长比较好。”

硕腾科技、脉威科技这样的外贸商家收获生意增长背后，阿里国际站方面表示，目前欧美市场的消费开始回升，东盟、中东地区对我国的建材、机械设备等非消费品的需求增长也很迅速。

记者看到，海关公布统计数据显示，2023年前5个月，我国的出口额为9.62万亿元，增长了8.1%，这表明中国制造业和出口行业的活力仍在提升。与此同时，阿里国际站也提供了一组最新数据显示，今年1-6月，海外采购商在平台上对国内外贸企业的产品、服务进行多轮询问的需求，同比增长了33%。

阿里国际站方面表示，这一需求指标进一步反映在数字外贸平台上，海外采购需求旺盛，对平台及其上的国内外贸企业而言，也预示着未来订单与外贸生意向好。

毫无疑问，平台为商家带来了更多大数据指引，罗畅透露，包括他在内的35家外贸商家也将走出去，“7月份组团去阿联酋和沙特。”

在外贸圈流行这样一句话，“千封邮件，不如见一面。”如今疫情过去，刘进洋知道，商家们可以走到线下去了，他也总被反复问及，“展会开放了，凭什么做直播？”

采访中，刘进洋希望外贸商家们建立一个共识：三年疫情带来的物理地区隔离，已经导致外贸采购方式发生了变化，特别是新兴80后、90后海外买家的习惯被改变，“大部分买手会进行线上化选择。”

刘进洋看到，不少线下展会的摊位上都在同步开一个数字化的直播间，他认为一个明显的信号是，未来的外贸商业模式，一定是线上线下融合，互为补充，并促进生意发展。

“2C出的是个数，2B出的是柜数。”这是吴昕和在促成第一笔7000美金的订单前，便形成的对跨境直播的认知，她强调，B类直播关键在于抓住海外买家的心，毕竟一个订单背后或许会是数百万美金的交易。

正因如此，外贸商家做跨境直播不是一个人、一个团队的事，需要整个生产供应链配合起来。吴昕和告诉记者，她们团队背后有个同样看好，并一心想做好跨境直播的老板——深圳脉威控股集团有限公司董事长吴卫明。

“跨境直播就是seeingisbe－lieve，值得大做特做。”吴卫明之所以下此判断，是因为看到3月《深圳市推进直播电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》的发出。他看到，深圳市政府要在2025年前打造一个“直播电商之都”，其中对直播电商基地建设、服务机构引进以及企业自播、主播等业务发展加以明确。

吴卫明希望，团队实践摸索跨境直播过程中形成的经验和能力，借此机遇帮助和赋能更多外贸企业。据他介绍，脉威科技正与高校的语言相关专业展开合作，进行跨境直播人才孵化等。谈及跨境直播，他认为这是时代和科技的产物，“（这个模式）是不可逆的。”