独家解码：大布局决定大结局，王老吉冠名《我们十七岁》背后的战略意图

12月10日，由王老吉独家冠名的《我们十七岁》在浙江卫视周六晚的黄金时段首播。这档国内首个大型明星逆时光旅行真人秀集结了郭富城、孙杨、林志颖、华少、韩东君和范明的六人豪华阵容，首播当天就受到观众热捧，成为社交网络的热门话题。从开播当天的内容可知，《我们十七岁》集结了六位明星组成“兄弟团”，踏上重返青春的旅程，旅途中有笑有泪，让人体味何谓青春与梦想。 

开播数小时后，王老吉#我们十七岁#话题就跃居微博话题榜首位，话题量达1.9亿，讨论量过29万。

从《我们十七岁》的节目内容和此前王老吉与浙江卫视合作推出的几档综艺节目的成绩来看，这次《我们十七岁》必定是一档爆款综艺，将在接下来的3个月里霸占各种话题榜。

不过比起《我们十七岁》节目本身，笔者更关心的是：王老吉这次又重金冠名热门综艺了！眼下接近年关，《我们十七岁》播出又涵盖元旦、春节、元宵3个阶段，再联想到春节年货礼品市场对于王老吉的重要性，此次大手笔冠名综艺，毫无疑问是王老吉对2017年春节营销的重要加码，由此也可以看出王老吉准备承包国人春节，和消费者一起辞旧迎新的决心和信心。

回顾2016年，王老吉一直大招频出：先是和西山居的《剑侠情缘手游》合作推出英雄罐，又先后和浙江卫视联手推出《挑战者联盟2》、《中国冠军范》，次次皆出手不凡，赢得口碑销量双丰收。

不过营销策略从来不是简单的砸钱投广告玩赞助，王老吉一系列的大动作背后都有着明确的战略意图和层层推进的路线思路。对于用户需求的深刻洞察让王老吉的每次营销都直击用户和社会的痛点。

笔者以为，拥抱消费者，与消费者达成深层次的情感沟通，正是王老吉品牌营销不断让人惊艳的秘诀。

以下看深度解读。

共生营销实现与用户的深层次沟通

笔者以为，王老吉独家冠名《我们十七岁》是共生营销的一个经典操作。

据了解，早在开播发布会举行之前，《我们十七岁》就已经爆出了热门话题。合理的嘉宾配置使这档节目的粉丝涵盖了80后、90后、00后等庞大的年龄层，因此也赢得了全年龄层的喜爱。这也正是王老吉营销策略的高明之处。

其实近来，通过跨界联手热门综艺IP，王老吉获得了来自各年龄层粉丝的关注。而通过基于节目制造用户关心的热门话题，王老吉与用户频繁互动，实现了与用户的深层次的沟通。

此外，从节目内容上看，《我们十七岁》的看点在于通过一场放肆的青春旅行，重新体味人生的酸甜苦辣，体味青春与回忆的悸动。在阖家团圆、脉脉温情的春节时段，这一设定堪称非常“走心”。比起生硬的兜售温暖感动，王老吉这种从个体经历切入重新探求温暖与回忆的“走心”营销，以真诚的姿态击中了用户心中柔弱的部分，引起他们的强烈情感共鸣，进而对王老吉品牌产生认同感。

这种认同感可以说是品牌最宝贵的财富。对用户来说，王老吉也因此不仅仅是一罐凉茶，更是代表温情、吉祥、团圆的符号。

场景营销营造“春节就要王老吉”氛围

随着综艺时代的来临，围绕综艺节目的营销传播的玩法也越来越多。而移动互联网的深度普及，消费者的时间逐渐节点化、场景化，也为品牌与消费者的沟通创造了新渠道。如何洞察用户在不同场景下的情感需求，将创意与品牌结合，最终获取消费者认同，成为品牌营销需要思考的问题。

具体到品牌的冠名植入上，以往生硬加广告词的原始玩法已被抛弃，内容原生植入成为创新方向。王老吉与浙江卫视都是此方面的高手。除了片头动画植入、嘉宾口播、压屏滚字、道具标签等常规玩法外，考虑到自身品牌与《我们十七岁》在内容、精神上的高度契合，王老吉能在节目中制造出各类经典用户消费场景，再加上明星偶像个人魅力为品牌背书，将产生炸裂效果，成为“兄弟团”里的“第七人”。再配合春节的氛围，相信王老吉能够借由《我们十七岁》，在消费者心中营造出“不喝王老吉、春节不完整”的心理印象。 

这种心理印象正是王老吉2017年春节档营销的整体布局目的之一。众所周知，春节的礼品年货市场对零售行业至关重要，而为了承包国人新春、和消费者一起辞旧迎新，王老吉从11月份开始就为用户陆续献上新春大礼包。

根据笔者对王老吉这几年春节档营销的观察，凉茶始祖的每次出手都十分惊艳，大手笔，多维度、立体化，击中消费者痛点。拿去年来说，王老吉在纽约时代广场投下巨幅广告，给全球华人拜年，又在春节期间开展“让爱吉时回家”公益项目，帮助打工者和学生回家与家人共度团圆年，对于春节团圆吉祥文化深入骨髓的国人来说，这种营销带来的情感共鸣不言而喻。

而2017年春节即将来临，相信功力不凡的王老吉定会打出一组漂亮的营销组合拳，传达吉祥文化，拉近与消费者距离。以“吉”文化为主线，王老吉在春节档将实现品牌文化、理念的强势输出，并与传统春节文化高度融合，从而达到“过年就要喝王老吉”、“有王老吉的春节才是真正吉祥年”的传播效果。

总结：

不难看出，王老吉已经实现了从一罐降火凉茶到消费者追求品质、健康生活的必须产品的转变，品牌质感华丽提升。

不仅如此，笔者发现，从产品、产能、渠道等各个方面，拥有188年历史的王老吉都完成了一场高端的升级。

以产品为例，王老吉今年推出了“无糖”、“低糖”的新品凉茶，满足了时下年轻人注重体型和健康的需求，新品凉茶天猫上线首日销量就突破万箱，受到一致好评。

产能上，王老吉近年来加紧布局，在江苏泰州、湖北宜昌、广东韶关、湖南衡阳、河南濮阳建立“生产”、“科研”、“文化”三位一体的产能基地，此外成立了四川雅安生产基地、广州梅州原液基地，其占领市场7成份额的决心可见一斑。

在消费者生态圈建设上，王老吉同样让人惊艳。提出“超吉+”战略，与腾讯推出了最小的二维码“视觉码”，给每个凉茶罐上了“身份证”，凭着这个“身份证”，消费者可以享受到王老吉与其合作企业提供的各种附加服务，乃至整个服务平台。快消品行业最头痛的用户粘性问题就此得到了解决，用户也从消费者变成了忠实的“吉粉”。

可以说，王老吉这种在品牌、产品、服务等的全面提升迎合了如今胃口被养叼了的我们。在过去物质相对贫乏的年代，价格是我们选择一款商品的最主要理由。但随着中国经济发展，并逐渐步入“新常态”，市面上同类产品太多，只是简单的“便宜”已经很难取悦见多识广的消费者了。消费者、消费水平都在不断升级，过去的“价格战”不仅无法赢得消费者，还将损害整个行业。而王老吉的战略，正是跳出了这种低端竞争的泥沼，走出了真正切合时代的路子。

不仅如此，王老吉近年来的全面升级还离不开当前的外部经济环境的推动。

自“十三五规划”将“健康”上升为国家战略后，凉茶因自身的“健康”属性迎来了新的历史发展机遇，拥有十分巨大的发展空间。

但从另一方面来看，王老吉也面临着不小的挑战。首先是近年来中药材价格整体上涨，以“三花三草一叶”为配方的王老吉有着成本上升的压力。其次，今年下半年以来，食品饮料市场原材料经历着涨价潮，白砂糖涨幅达30%，甚至连纸箱、运费都在不断上涨。

挑战与机遇并存，而王老吉选择通过不断提升产品、品牌品质破局，正显示了其决策者的长远眼光。可以预见，在即将到来的2017年，王老吉在拥抱消费者、提升产品质感上将做出更多突破，稳固在凉茶行业的绝对领导者地位。而冠名《我们十七岁》，相信只是其2017年布局的全盘大棋的其中一步。